친구가 물어봅니다. “다음 달에 애들 데리고 여행 가는데, 어디 괜찮은 데 없어?”
우리 집에 다녀간 손님이 그 자리에 있다고 해봅시다. 뭐라고 답할까요.
“지난번에 간 데 괜찮았어. 깨끗하고.” 여기서 끝나면 예약은 없습니다. 이름도, 찾을 방법도 안 나왔으니까요.
“거기 마당이 도로랑 안 닿아 있어서 애들 풀어놔도 돼. 이름이 ○○이야.” 이 말이 나오면 그날 저녁 예약으로 이어집니다.
숙소 브랜딩은 손님이 그 자리에서 우리 집을 말해줄 수 있게 만드는 일입니다. 로고를 그리고 색을 고르는 일이 아니라요. 이 연재 다섯 편은 그 문장을 정하고, 보여주고, 사실로 만들고, 미리 약속하고, 마지막에 손님 말과 맞춰보는 순서로 갑니다.
브랜딩은 내가 하는 말이 아닙니다
소개글 첫 줄에 “감성 숙소”라고 적는다고 감성 숙소가 되지는 않습니다. “힐링”도 마찬가지고요. 그 말은 내 화면에만 있습니다.
브랜드가 실제로 있는 자리는 손님 머릿속입니다. 정확히는 손님이 여러 숙소를 놓고 비교할 때, 우리 집이 어느 칸에 놓이는지입니다. 그 칸은 내가 정하는 게 아니라 손님이 정합니다. 내가 할 수 있는 건 어느 칸에 놓이면 좋겠는지 먼저 정하고, 거기에 맞게 계속 같은 신호를 보내는 것뿐입니다.
그래서 내가 정한 문장이 맞았는지 확인하는 방법도 하나뿐입니다. 손님이 뭐라고 말하는지 보는 것입니다. 이 연재가 1화에서 문장을 정하고 5화에서 후기 속 단어와 대조하는 이유입니다.
좋은 말은 옮겨지지 않습니다
깨끗하다. 조용하다. 편안하다. 뷰가 좋다. 감성적이다.
전부 좋은 말입니다. 문제는 전부 다 쓴다는 것입니다. 옆집도 쓰고, 옆 동네도 쓰고, 다른 지역 숙소도 씁니다. 다 쓰는 말은 아무도 가리키지 못합니다. 손님이 스무 개 숙소를 넘겨보는 동안 이 말들은 배경으로 깔릴 뿐입니다.
옮겨지는 말에는 두 가지가 들어 있습니다. 장면이 있고, 옆집은 쓸 수 없습니다.
| 다들 쓰는 말 | 옮겨지는 말 |
|---|---|
| 조용해요 | 독채라 옆방 발소리가 아예 없어요 |
| 뷰가 좋아요 | 침대에 누우면 창으로 바다가 보여요 |
| 아이랑 오기 좋아요 | 마당이 도로랑 안 닿아서 애가 뛰어다녀도 안 불안해요 |
| 교통이 편해요 | 캐리어 끌고 역에서 4분이에요 |
| 사장님이 친절해요 | 비 온다고 우산을 문 앞에 걸어두셨더라고요 |
오른쪽 문장은 손님이 친구에게 그대로 옮길 수 있습니다. 왼쪽은 옮겨도 아무 일이 일어나지 않고요.
한 문장을 만듭니다
빈칸을 채워보세요. 종이 한 장이면 됩니다.
( 누가 )가 ( 언제·왜 ) 오는 집. 근처 ( 어디 )와 달리 우리 집은 ( 무엇이 다른가 ).
세 가지 예를 들어보겠습니다. 업종은 다 다릅니다.
- 도심 원룸형. 출장 온 한 사람이 아침 첫 비행기 전에 눈 붙이고 가는 집. 근처 호텔과 달리 우리는 새벽 세 시에 도착해도 들어올 수 있다.
- 시골 독채. 어린애 데리고 온 부부가 밥 해 먹으며 이틀 쉬는 집. 근처 펜션과 달리 우리는 마당이 도로와 닿지 않는다.
- 한옥. 부모님 모시고 온 가족이 하룻밤 자는 집. 다른 한옥과 달리 우리는 방까지 문턱이 없다.
세 문장의 뒷부분을 보세요. 비싼 물건이 하나도 없습니다. 새벽 세 시 체크인, 도로와 떨어진 마당, 문턱 없는 동선. 전부 돈이 아니라 조건에서 나왔습니다.
처음 써보면 대개 이렇게 나옵니다.
“자연 속에서 힐링하는 감성 독채”
세 군데가 비어 있습니다. 누가 오는지 없고, 언제·왜 오는지 없고, 뒷부분은 옆집도 그대로 쓸 수 있는 말입니다. 이 문장으로는 침구도 요금도 정할 수 없습니다.
같은 집을 이렇게 고쳐 적으면 달라집니다.
“어린애 데리고 온 부부가 밥 해 먹으며 이틀 쉬는 집. 근처 펜션과 달리 우리는 마당이 도로와 닿지 않는다.”
이제 정해지는 것들이 보입니다. 아이 식기가 필요하고, 주방이 제대로 있어야 하고, 침대에는 안전 가드가 있어야 하고, 이틀 예약을 기본으로 잡아도 되고, 사진 첫 장은 마당이어야 합니다. 문장 하나가 다음 결정 다섯 개를 대신 내려줍니다.
막히는 칸은 대개 “근처 ○○”입니다
빈칸을 채우다 보면 여기서 멈춥니다. 그런데 이 칸을 대충 두면 뒷부분이 절대 안 나옵니다. 무엇과 비교되는지 모르면 무엇이 다른지도 알 수 없기 때문입니다.
여기서 옆집은 물리적으로 옆에 붙은 집이 아닙니다. 손님이 우리와 나란히 놓고 고민한 집입니다. 그 집은 다른 동네에 있을 수도 있고, 아예 다른 업종일 수도 있습니다. 출장객을 부르는 원룸형 숙소의 진짜 경쟁 상대는 옆 건물 숙소가 아니라 역 앞 비즈니스호텔인 경우가 많습니다.
찾는 방법은 세 가지입니다.
- 손님에게 묻습니다. 문의 채팅에 되묻기보다, 체크인하러 온 손님에게 지나가듯 묻는 쪽이 잘 나옵니다. “다른 데랑 많이 비교하다 오셨어요?”
- 같은 검색 결과를 봅니다. 손님이 칠 법한 말로 직접 검색해 우리 위아래에 뜨는 집들을 적습니다.
- 후기를 읽습니다. “여기저기 보다가 여기로 정했는데”라고 시작하는 후기에 비교 대상이 그대로 들어 있습니다.
세 방법으로 모은 집 가운데 자주 겹치는 다섯 곳만 추리세요. 그리고 그 다섯 곳의 첫 사진과 소개글 첫 줄만 나란히 놓고 보세요. 다섯 곳이 똑같은 말을 하고 있다면 좋은 소식입니다. 그 말 말고 다른 말을 할 자리는 전부 비어 있다는 뜻이니까요.
옆집이 못 하는 것은 대개 안 산 것입니다
돈으로 사는 물건은 옆집도 삽니다. 좋은 매트리스, 무드등, 커피머신, 빔프로젝터. 우리가 사면 옆집도 삽니다. 지금 우리 집에서 제일 비싼 물건을 떠올려 보세요. 그게 우리 집을 설명하나요?
못 사는 것들은 따로 있습니다.
- 위치. 무엇과 가깝고 무엇과 멀리 떨어져 있는가. 도로, 바다·강, 산, 역, 시장.
- 구조. 창이 어디를 보는가. 층은 몇 층인가. 계단이 있는가.
- 주인. 내가 뭘 잘하는가. 뭘 오래 했는가. 뭘 좋아하는가.
- 주변. 걸어서 갈 수 있는 곳. 아침에 여는 가게. 이웃.
- 시간. 몇 시부터 몇 시까지 사람이 있는가. 언제 조용한가.
이미 운영 중이라면 찾기 쉽습니다. 후기에서 손님이 칭찬한 것 중에, 내가 사지 않은 것을 찾으면 됩니다. 그게 우리만 가진 것입니다. 아직 열기 전이라면 이 공간에 하루 앉아 있어 보세요. 아침·낮·밤에 무엇이 들리고 무엇이 보이는지 적으면 재료가 나옵니다. 공간을 아직 고르는 중이라면 독채펜션·감성숙소 창업 점검을 함께 보시면 조건을 보는 눈이 생깁니다. 어떤 유형으로 영업신고를 할지는 브랜딩과 다른 문제이니 영업신고 셀프 점검에서 따로 확인하세요.
좁히면 예약이 줄지 않나요
많이 받는 질문이고, 정직하게 답하면 줄어드는 건 예약이 아니라 내가 정해야 할 것들입니다.
문장이 “출장 온 한 사람이 아침 첫 비행기 전에 눈 붙이고 가는 집”이면, 다음이 저절로 정해집니다. 침대는 하나여도 되고, 체크인은 자동이어야 하고, 암막은 반드시 필요하고, 조식은 없어도 되고, 수건은 두 장이면 됩니다. 문장이 없으면 이 다섯 개를 매번 처음부터 고민합니다. 그리고 대개 옆집을 보고 따라 정합니다.
한 가지만 분명히 해두겠습니다. 문장을 정하는 건 부를 사람을 정하는 일이지, 오는 사람을 고르는 일이 아닙니다. 출장객을 부르는 집에 가족이 예약해도 당연히 받습니다. 다만 우리가 사진과 소개글로 부르는 사람이 누구인지는 정해두자는 이야기입니다.
이미 3년째 하고 있다면 거꾸로 뽑습니다
운영 중이라면 문장을 지어낼 필요가 없습니다. 이미 팔리고 있으니까요.
최근 후기 스무 건을 펼쳐놓고 반복해서 나오는 단어에 표시합니다. 세 번 이상 나온 단어가 지금 우리 집이 놓인 칸입니다. 조용, 넓다, 깔끔, 사장님, 위치, 아이. 무엇이든 나옵니다.
그게 내가 생각한 문장과 다르면, 손님 쪽이 맞습니다. 브랜드는 손님 머릿속에 있다고 했으니까요. 이때 선택은 둘 중 하나입니다. 손님이 이미 인정한 쪽으로 문장을 바꾸거나, 내가 원하는 쪽을 사진과 소개글에서 훨씬 더 크게 말하거나.
보통은 앞쪽이 빠릅니다. 손님이 이미 알아준 것을 키우는 편이, 아무도 못 알아본 것을 설득하는 것보다 쉽습니다.
오늘 할 일은 하나입니다
종이에 문장 하나를 적으세요. 위 빈칸 그대로면 됩니다. 잘 쓸 필요 없습니다. 오늘 적은 문장은 5화에서 손님 말과 대조하며 어차피 고치게 됩니다.
다음 화에서는 이 문장을 손님이 처음 만나는 두 자리, 이름과 첫 사진에 어떻게 옮기는지 다룹니다. 아무리 좋은 문장도 이 두 개를 통과하지 못하면 전달되지 않습니다.